可口可乐正式推出由全球知名设计机构 Jones Knowles Ritchie 打造的全新品牌视觉系统，覆盖全球 200 多个市场的包装、零售终端、数字平台、设备等所有消费者触点，以让可口可乐更可口可乐为核心思路，对品牌沿用百年的经典元素做了系统性强化。这次升级不是简单更换 logo，而是搭建了一套足够灵活的完整多媒体生态，能在不同媒介场景下保持统一的品牌感受，解决了长期以来不同地区不同渠道视觉呈现不一致的问题。
全系统升级而非简单换标
作为拥有 140 年历史的全球饮料巨头，可口可乐从 1886 年诞生至今，凭借独特的口感和持续的品牌建设成为全世界认知度最高的品牌之一，其标志性的红色、飘带图形和手写字体几乎不需要完整露出就能被消费者识别，品牌价值长期位居全球快消品前列。对于这样一个仅凭一块红色、半个字体就能被认出来的品牌，设计团队没有选择创造新的视觉符号，而是把重心放在了已有经典资产的现代化升级上。
这次升级重点强化了四个消费者最熟悉的品牌元素，经典红白配色做了更适合现代屏幕和印刷的色值调整，动态丝带的形态更有向上的 uplifting 感，Arden Square 红框的应用规则做了更灵活的拓展，沿用百年的 Spencerian 斯宾塞草书字体也做了细节优化，确保这些元素在任何尺寸任何场景下都能有足够的视觉冲击力。所有触点的设计都把产品本身放在视觉中心，让消费者不管在哪里看到可口可乐，都能第一时间认出这个熟悉的品牌。
百年品牌为何选择此时升级
可口可乐全球品类总裁 Arnab Roy 表示，全世界认知度最高的品牌，反而更有责任持续进化。这次焕新是为了让品牌在所有场景下的呈现都更清晰更统一，在消费者已经熟悉和喜爱的元素基础上搭建更强的增长基础，同时保持百分之百的可口可乐辨识度。
可口可乐全球设计副总裁 Rapha Abreu 在采访中提到，真正有生命力的长寿品牌永远不会停在原地，它们会谨慎地进化，同时保持永恒感和时代感。设计团队的工作不是要改变人们喜欢可口可乐的部分，而是保护这些特质，赞美这些特质，为未来做好准备。现在消费者接触品牌的触点比以往任何时候都多，从超市货架到手机屏幕，从线下活动到餐厅设备，品牌需要在所有地方都保持一眼就能认出的记忆点。
标设网在梳理近年经典品牌升级案例时发现，越是认知度高的品牌，越容易在长期运营中出现视觉不统一的问题。一个品牌运营超过百年，覆盖全球所有市场，小的不一致会慢慢累积，消费者脑海中那个完美的品牌印象，和实际在市场上看到的品牌呈现，会慢慢产生距离。这次升级本质上就是在弥合这种差距，找到每个元素最有辨识度的版本，让它在每一个场景每一次露出中都保持同样的清晰和自信。
设计团队如何让经典更具张力
JKR 作为擅长 heritage 品牌进化的知名设计机构，接手这个项目后从品牌历史入手做了大量研究。团队花了很多时间回溯可口可乐过往的设计作品，思考这些作品在当时的时代背景下为什么能成立，是什么让它们变得特别，从中找出那些让可口可乐如此有辨识度的细节。70 年代的一本投资者手册给了团队很大启发，那正是 Arden Square 和动态丝带首次被引入的时期，尤其是动态丝带这个元素，本身就带着振奋愉悦的感受，在当下这个屏幕更多、展示面更多、消费者互动更频繁的传播环境里，这个元素反而比以往更有应用价值。
设计过程中团队把整个识别系统拆成单个经典元素，逐一做了压力测试。斯宾塞字体最大能放到多大，动态丝带裁切到多小还能被识别，品牌资产最小能缩到什么尺寸，红色色值在不同光线不同屏幕下调整到什么区间最有可口可乐的感觉，到什么程度会失去辨识度。大量探索和取舍之后，团队发现 Arden Square 这个看似简单的红框其实有着极强的适应性，它既能承载永恒的经典感，又能适配当下各种实时的营销场景。
整个设计系统最终成型时，连可口可乐内部团队都对最终的规模感到惊讶。最初项目从包装设计开始，最终延伸成了覆盖包装、摄影、动态、字体、零售、设备、数字体验、品牌中心和数字化设计工具的完整生态，所有部分组合在一起形成的统一感，是这次升级最有力量的部分。设计团队希望消费者看到新视觉的第一反应就是，这就是可口可乐，然后产生想要喝一瓶的冲动。通过强化今天最有辨识度的品牌资产，让可口可乐在下一代消费者心中，依然能保持过去一百多年里的标志性地位。
Coca-Cola最新品牌升级官方报道链接
