京东撤销品牌部：在效率与温度之间，营销正在寻找新的平衡点

京东撤销品牌部的举动，犹如投入营销界的一枚深水炸弹，炸开了企业对品牌价值认知的层层迷雾。这场调整看似是务实主义对品牌虚化的胜利，实则揭示了一个更深刻的商业命题：在数字化与效率至上的时代，营销正在经历从 “空中楼阁” 到 “脚踏实地” 的蜕变，而这种蜕变并非对品牌价值的否定，而是在寻找效率与温度的新平衡点。

京东北京总部夜景。图片@搞笑鸽

品牌部的 “消失”：一场静悄悄的权力转移

京东将品牌部并入市场营销部，表面上是组织架构的精简，背后却是企业权力逻辑的悄然变革。传统品牌部的式微，源于其难以量化的价值创造方式 —— 情感共鸣、品牌调性等 “软实力” 在财务报表上难寻踪迹，而数字化时代的企业更青睐能直接驱动增长的 “硬指标”。正如京东科技背景的接任者宋旸所代表的趋势，数据、算法和规模化运营正在取代传统品牌管理，成为企业决策的新权杖。这种权力转移不仅发生在京东，从阿里的 “大中台” 战略到腾讯的 “930 变革”，互联网巨头们都在将资源向技术与数据倾斜，品牌部门的边缘化，本质上是企业从 “创意驱动” 向 “数据驱动” 转型的必然结果。

营销回归本质：不是否定品牌，而是重构价值坐标

京东的调整并非否定品牌的价值，而是重新定义了品牌的存在方式。在消费紧缩的大背景下，消费者不再为虚无的品牌故事买单，而是回归对产品功能与性价比的追求。这种转变迫使企业将品牌建设从 “高空叙事” 拉回 “地面作战”：美妆品牌用 “before-after” 对比取代明星代言的朦胧美感，家电企业用实测数据替代情感化广告，农产品通过溯源系统建立信任。品牌的价值不再依赖于广告的狂轰滥炸，而是扎根于产品力、服务力和用户体验的每一个细节。这种回归不是倒退，而是一种螺旋式上升 —— 当品牌真正融入产品的血脉，其生命力反而更加持久。

京东北京总部。图片@黎阳Leon

新营销时代：在效率与温度之间寻找平衡

京东的调整为营销行业指明了新的方向：未来的营销既需要务实的效率，也不能丢失品牌的温度。一方面，企业需强化数据驱动的精准运营，将品牌预算投入到能直接转化的场景中，如直播带货、效果广告、用户运营等，让每一分投入都能看见回报。另一方面，品牌的情感价值与象征性价值并未消失，而是以更隐蔽的方式融入用户体验。例如，无印良品的 “性冷淡风” 既是一种设计理念，也是一种生活方式的象征；特斯拉的科技感不仅体现在产品上，更通过用户社区的运营形成文化认同。未来的营销需要在效率与温度之间找到平衡，既能用数据提升转化，又能用情感连接用户，让品牌真正成为用户生活的一部分。

结语

京东撤销品牌部，不是品牌的终结，而是品牌价值的重构。在这个务实主义盛行的时代，营销必须褪去浮华的外衣，回归为用户创造价值的本质。当品牌建设从独立部门的 “专职工作” 转变为全员参与的 “日常实践”，当营销从追求曝光量转向深耕用户体验，企业才能在效率与温度的平衡中，找到可持续增长的新路径。对于营销从业者而言，这场变革既是挑战，也是机遇 —— 那些能将数据思维与人文洞察结合的人，终将成为新营销时代的引领者。（创意共和于明龙写于北京）

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